直播仍舊有無(wú)限可能。5月31日晚間8點(diǎn)，羅永浩在“交個(gè)朋友”京東直播間迎來(lái)首秀，一套約6.18折、直播售價(jià)205.23萬(wàn)元的公寓，上線5分鐘左右便售出。從賣衛(wèi)星到賣房，先是“雙11”捆綁淘寶后是“6·18”聯(lián)手京東，頭部主播與平臺(tái)共同造勢(shì)的營(yíng)銷手法越發(fā)嫻熟，雙方諳熟流量密碼和大促東道主的場(chǎng)面。
【資料圖】
盡管無(wú)從得知京東是否會(huì)以羅永浩開(kāi)頭，引入更多直播機(jī)構(gòu)和頭部主播，強(qiáng)化銷售轉(zhuǎn)化和用戶黏性；也無(wú)從得知當(dāng)下風(fēng)頭正盛的主播們是否會(huì)轉(zhuǎn)身投入到更多平臺(tái)的懷抱中，以尋求更廣闊的盈利空間，并防止自身發(fā)展被平臺(tái)鉗制，但無(wú)可避免的是，當(dāng)下直播賽道已然廝殺成紅海，以搜索流量立身的巨頭電商，與以內(nèi)容和私域見(jiàn)長(zhǎng)的直播平臺(tái)正在近身肉搏，勝負(fù)尚且難以見(jiàn)分曉。
超200萬(wàn)元公寓被搶沒(méi)
5月31日晚間8點(diǎn)，北京商報(bào)記者在“交個(gè)朋友”京東直播間看到，羅永浩叫賣的公寓，其鏈接上架5分鐘左右，房源顯示已售出。根據(jù)羅永浩的介紹，這套卓越集團(tuán)位于杭州傲旋城的精裝修公寓建筑面積為159.8平方米，直播售價(jià)205.23萬(wàn)元，原價(jià)為332.1萬(wàn)元。
除了公寓，“交個(gè)朋友”直播間還上線了普五第八代五糧液、飛天茅臺(tái)、小米電視、松下洗碗機(jī)、蘋果手機(jī)等熱門產(chǎn)品，品類覆蓋3C數(shù)碼、家電、美妝和零食等。在開(kāi)場(chǎng)30分鐘后，“交個(gè)朋友”直播間場(chǎng)觀超過(guò)300萬(wàn)，粉絲數(shù)量由開(kāi)播前的9.4萬(wàn)上漲至18.4萬(wàn)，漲幅將近100%。
攀升的銷售背后，頭部主播與平臺(tái)聯(lián)手合作，共同營(yíng)銷造勢(shì)的手法早已不新鮮。前者帶來(lái)消費(fèi)心智高度一致的粉絲群和話題度，后者則在直播頁(yè)面的核心大圖位置留有優(yōu)待，給予可觀的流量?jī)A斜。辛巴、薇婭、李佳琦這批較早嶄露頭角的超級(jí)頭部，均離不開(kāi)快手和淘寶長(zhǎng)時(shí)間的資源扶持。而抖音相繼捧紅劉畊宏夫婦、董宇輝，小紅書(shū)力推董潔也是走的同樣的路數(shù)。
相應(yīng)的，直播機(jī)構(gòu)與平臺(tái)也共享成就。走到如今，頭部主播與平臺(tái)、商家已形成深度的捆綁關(guān)系，對(duì)于拉動(dòng)銷售大盤的作用舉足輕重。今年“6·18”淘寶預(yù)售首日，李佳琦直播間依舊首推美妝優(yōu)勢(shì)品類，上架鏈接高達(dá)339個(gè)，交易額實(shí)現(xiàn)破億。而另一組美腕數(shù)據(jù)顯示，在2022年，天貓Top100護(hù)膚/彩妝品牌中，美腕的選品滲透率超過(guò)97%。
憑借個(gè)人魅力和專業(yè)度，頭部主播的吸流能力也較為可觀。根據(jù)多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，辛巴在快手的粉絲量為9966.1萬(wàn)，李佳琦在淘寶直播的粉絲量為7445.5萬(wàn)，劉畊宏和“瘋狂小楊哥”的粉絲量分別為6945.1萬(wàn)和1.12億。
“京東缺乏一位具有強(qiáng)號(hào)召力和引領(lǐng)度的頭部主播?！币晃辉诰〇|銷售知名服飾品牌的商家向北京商報(bào)記者表示，京東直播資源的構(gòu)成主要以商家自播為主。以自己的店鋪來(lái)說(shuō)，京東直播轉(zhuǎn)化率還需要大幅提升才能具有競(jìng)爭(zhēng)力，因此知名直播機(jī)構(gòu)入駐也能為一些京東商家提供更多曝光選擇。
押寶明星還是扶持素人
事實(shí)上，近幾年抖音、淘寶高歌猛進(jìn)布局電商直播的時(shí)候，京東布局直播的腳步也沒(méi)有停下來(lái)。根據(jù)京東在2019年公布的數(shù)據(jù)，2019年“雙11”前期，京東降低了商家直播扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，京東直播也因此實(shí)現(xiàn)了100%全品類覆蓋、自營(yíng)品牌開(kāi)播率超60%的成績(jī)。
2020年，時(shí)任京東直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的張國(guó)偉曾經(jīng)對(duì)外表示，京東直播會(huì)在2020年有比較大的投入和發(fā)展。同年“6·18”，京東成立內(nèi)容生態(tài)部門，并在京東直播平臺(tái)舉行演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，總計(jì)有300多位明星和500多位總裁走進(jìn)京東直播間，甚至連當(dāng)時(shí)尚未退休的徐雷也現(xiàn)身直播間，為新上線的“自營(yíng)房產(chǎn)”業(yè)務(wù)親自站臺(tái)直播。
大投入造勢(shì)確實(shí)帶來(lái)了一定效果。數(shù)據(jù)顯示，2020年“6·18”，京東日均帶貨GMV較2019年“雙11”增長(zhǎng)了21倍，日均直播場(chǎng)次也較前一年“雙11”增長(zhǎng)了14倍。同時(shí)，京東也以輕模式切入直播賽道，與抖音、快手交好。與快手達(dá)成戰(zhàn)略合作后，2021年5月，京東在抖音開(kāi)設(shè)小店，這與抖音力推品牌化的渴求又不謀而合。
相比京東，淘寶更著力在直播內(nèi)容、資源上下功夫，在商家自播資源外引入大量主播和機(jī)構(gòu)，并突出直播間的內(nèi)容差異性和帶貨風(fēng)格。2019年，參與直播的淘寶商家同比增加了268%。2022年“雙11”前夕，淘寶不僅新增了超過(guò)50萬(wàn)名新主播，還引入了羅永浩、劉畊宏夫婦、遙望科技、TVB等自帶流量和話題的主播。據(jù)了解，未來(lái)手淘上推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間。
盡管明星與總裁高管做客直播間的方式能為平臺(tái)和品牌共造話題，進(jìn)行信任背書(shū)，但相比于直播機(jī)構(gòu)和專業(yè)主播，明星與高管起到的更多是引流的輔助作用，卻很難起到長(zhǎng)期的增粉、固粉作用。一位從業(yè)抖音達(dá)人資源運(yùn)營(yíng)的人士向北京商報(bào)記者表示，僅靠明星獨(dú)自直播，帶貨效率和轉(zhuǎn)化率并不一定就能與他的名氣掛鉤，“明星畢竟沒(méi)有頭部主播專業(yè)，因此現(xiàn)在多是明星來(lái)為品牌、機(jī)構(gòu)撐幾天場(chǎng)，后續(xù)工作人員進(jìn)行日常化直播”。
顯然，京東也試圖轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始招攬知名直播機(jī)構(gòu)入駐試水帶貨效果，將直播熱從過(guò)去集中在大促節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的模式，延長(zhǎng)到常態(tài)化銷售的運(yùn)作中，補(bǔ)足直播資源的同時(shí)強(qiáng)化用戶在直播消費(fèi)上的心智。
比拼消費(fèi)效率與復(fù)購(gòu)率
無(wú)論如何，當(dāng)前京東直播面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯對(duì)外表示，抖音電商2022年GMV同比增長(zhǎng)80%，其中貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金以及多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展。
為了應(yīng)對(duì)流量增速放緩的壓力，平臺(tái)均在設(shè)法完善業(yè)務(wù)場(chǎng)景。視頻號(hào)、小紅書(shū)也在加快引入直播知名達(dá)人、品牌商家。數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買用戶同比增長(zhǎng)了220%?！?·18”期間，小紅書(shū)力推香港名媛章小蕙帶貨，首秀直播銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。
另一組視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售額同比增長(zhǎng)超8倍，平臺(tái)公域購(gòu)買轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)了100%。
縱觀直播賽道的玩家，以淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商依靠的，是搜索流量和成規(guī)模體系的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；抖音、快手依靠短視頻內(nèi)容生態(tài)支撐直播商業(yè)轉(zhuǎn)化；小紅書(shū)、視頻號(hào)以粉絲黏性和私域轉(zhuǎn)化見(jiàn)長(zhǎng)，能更針對(duì)性地觸達(dá)直播客群。然而，伴隨著商家自播能力完善，達(dá)人資源供給進(jìn)一步豐富，可以預(yù)見(jiàn)，較之過(guò)去炒得火熱的銷售額，直播行業(yè)比拼的競(jìng)爭(zhēng)維度將從單一的爆發(fā)力，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期可持續(xù)的客群消費(fèi)效率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)上來(lái)。
“從大環(huán)境上來(lái)看，電商直播用戶數(shù)量和商品規(guī)模的增長(zhǎng)確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期?！彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)坦言，平臺(tái)在電商直播上的投入已經(jīng)逐漸見(jiàn)頂，“頭部主播確實(shí)能帶給平臺(tái)流量，但后續(xù)的轉(zhuǎn)化還需要持續(xù)專業(yè)化的內(nèi)容深耕，在這一方面，不管是哪一家頭部平臺(tái)，都需要進(jìn)行新一輪的投入。”
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