自從2012年春晚正式實(shí)施“零廣告”之后，每次開(kāi)始前的十分鐘就成為了新的廣告“黃金時(shí)段”。
作為每年公司廣告投放的制高點(diǎn)，在2021年前十分鐘的黃金時(shí)間段，你能看到這些企業(yè)的名字：古井貢酒、中國(guó)銀聯(lián)、中國(guó)郵政、飛鶴、猿輔導(dǎo)、中國(guó)勁酒、金領(lǐng)冠奶粉、中國(guó)移動(dòng)、作業(yè)幫、云南白藥、貴州茅臺(tái)、君樂(lè)寶、蘇寧易購(gòu)、老村長(zhǎng)、雅迪電動(dòng)車(chē)、青花汾酒、易車(chē)、五菱汽車(chē)、海爾三翼鳥(niǎo)、安慕希、習(xí)酒、快手、海瀾之家、夢(mèng)之藍(lán) 、淘寶、抖音。
這其中，有與春晚合作過(guò)多年的老伙伴，也有首次登陸的新貴。相比2014年以來(lái)就長(zhǎng)久被互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)霸占的春晚獨(dú)家合作伙伴，春晚前十分鐘廣告相對(duì)較多且內(nèi)容豐富，可以說(shuō)是過(guò)去一年的熱點(diǎn)集合：比如，2020年大火的在線(xiàn)教育與短視頻，讓猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、快手、抖音等明星公司成為2021年春晚廣告中的大金主。
盒飯財(cái)經(jīng)梳理了近十年來(lái)春晚前十分鐘的廣告，了解它們的共性與特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，這些廣告企業(yè)所屬行業(yè)反映了過(guò)去一年中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)變化特點(diǎn)，縱觀(guān)廣告主的更迭，是巨頭之間地位的變化，也是中國(guó)商業(yè)變遷史的縮影。
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流水的廣告主
2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論，2011年央視春晚宣布“零植入”廣告，2012年起，“我最喜愛(ài)的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。
也正因此，2012年以后，春晚開(kāi)播前幾分鐘的黃金時(shí)段，成了最緊俏的廣告時(shí)間。
梳理2012年到2021年這十年的廣告發(fā)現(xiàn)，在春晚開(kāi)播前的十分鐘內(nèi)，每年出現(xiàn)的廣告品牌數(shù)不等，大多在20個(gè)左右，單只廣告時(shí)間從幾秒到幾十秒不等。
這些廣告形式各異，有的是將其他周期的廣告投放內(nèi)容照搬過(guò)來(lái)，有的則將病毒視頻風(fēng)格的廣告搬上了電視，有的選用員工拜年的形式，也有不少企業(yè)會(huì)貼合春節(jié)、家、溫情等主題專(zhuān)門(mén)推出制作精良的廣告，打感情牌，比如小米春晚廣告片《我們的時(shí)代》，滴滴《滴滴是一種習(xí)慣》、美團(tuán)《致敬在每一個(gè)崗位努力奮斗的人》等。
這些廣告主所涉行業(yè)主要集中在酒業(yè)、家電、金融、汽車(chē)、消費(fèi)、零售、互聯(lián)網(wǎng)。其中，夢(mèng)之藍(lán)、美的、蘇寧、古井貢酒是?？?，在2012年到2021年間，均上過(guò)7屆春晚，小米、伊利、太平洋保險(xiǎn)、君樂(lè)寶也都數(shù)次攜手春晚。
廣告內(nèi)容通常是以產(chǎn)品或者品牌為主，比如2015年，美的集團(tuán)便以蒸汽洗和變頻空調(diào)兩款產(chǎn)品各推出一條廣告;2017年和2018年，支付寶分別就集五福活動(dòng)和螞蟻森林產(chǎn)品推出廣告;而對(duì)于一些只“露臉”幾秒鐘的品牌，則主要以宣傳品牌為主。
值得一提的是，電影也曾登陸過(guò)春晚前的黃金位廣告。2018年，《捉妖記2》出現(xiàn)在兩則春晚前廣告里，一則是宣傳電影本身，另一則是與麥當(dāng)勞合作款。彼時(shí)，《捉妖記2》近億元投入春晚60秒廣告的新聞稿現(xiàn)身各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，該電影宣傳公司對(duì)外稱(chēng)，這也是國(guó)產(chǎn)電影第一次和央視春晚深度合作。遺憾的是，盡管票房沖到20億，還有梁朝偉與李宇春助陣，依然口碑坍塌。
春晚廣告戰(zhàn)中爭(zhēng)奪最激烈的就是開(kāi)場(chǎng)前的十個(gè)廣告時(shí)段，也被稱(chēng)為8點(diǎn)前倒數(shù)前十，因?yàn)樵娇拷?點(diǎn)的含金量越高，總體看來(lái)這些黃金時(shí)間段的費(fèi)用在幾千萬(wàn)到億元不等。
比如，2015年，小米以2238萬(wàn)元競(jìng)得標(biāo)底價(jià)為1890萬(wàn)元的倒十(春晚開(kāi)始前倒數(shù)第十個(gè)廣告)位置。而彼時(shí)想要把生態(tài)故事講上春晚的樂(lè)視，2015年用7199萬(wàn)競(jìng)得了標(biāo)底價(jià)為3780萬(wàn)人民幣的倒四位置，30秒，相當(dāng)于賈躍亭的臉每出現(xiàn)一秒，就燒掉240萬(wàn)投資人的錢(qián)。由于一些資源會(huì)打包賣(mài)出，最終算下來(lái)可能就上億了。
雖然廣告費(fèi)動(dòng)輒數(shù)億，但對(duì)于商家而言，能在央視春晚做個(gè)廣告，還是非常劃算的。“在央視春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來(lái)說(shuō)是最合算的。”蒙牛乳業(yè)聯(lián)合創(chuàng)始人孫先紅曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，商家往往看重的是央視春晚的傳播力度和收視率，“在春晚做廣告是塑造品牌，樹(shù)立企業(yè)形象的好機(jī)會(huì)”。雖然隨著新媒體的分流，春晚的魔彈效應(yīng)不再，但它依然是滅霸級(jí)的傳播機(jī)器。
央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示， 2001至2019年，央視春晚保持了平均30%的高收視率，這意味著至少7億人次觀(guān)看央視春晚。
為了吸引廣告贊助商，央視也從每年8月份選導(dǎo)演開(kāi)始，一直到明年2月份，通過(guò)巧妙的議程設(shè)置，持續(xù)制造熱點(diǎn)，增加曝光度。還開(kāi)辦了《我要上春晚》等一系列對(duì)標(biāo)春晚的互動(dòng)類(lèi)綜藝節(jié)目。
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流量模型的投影
從財(cái)經(jīng)角度看，春晚自帶吸金光環(huán)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的放大鏡。
總體看來(lái)，春晚廣告見(jiàn)證中國(guó)商業(yè)的四輪變遷：上個(gè)世紀(jì)80年代，春晚主流贊助商以鐘表、自行車(chē)等“老三樣”為主流;90年代則開(kāi)始過(guò)渡到家電廠(chǎng)商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)制造業(yè)偏愛(ài)春晚，吸引了海爾與美的等家電龍頭展開(kāi)爭(zhēng)搶?zhuān)赖拈_(kāi)啟一段霸屏?xí)r代;21世紀(jì)以來(lái)，知名酒類(lèi)品牌與快消產(chǎn)品迅速加入大戰(zhàn)陣營(yíng)，國(guó)窖、五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)、伊利、蒙牛等主流快消品牌入場(chǎng);在21世紀(jì)第二個(gè)十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)巨頭則成為重要替代力量。
如今，互聯(lián)網(wǎng)公司成為主角。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，2014年，騰訊、百度、360、小米、京東開(kāi)始在春晚黃金時(shí)間段打廣告。也是在那一年，微信支付“偷襲珍珠港”，推出微信紅包，開(kāi)啟了全民微信發(fā)紅包模式，從除夕到初八，超過(guò)800萬(wàn)用戶(hù)參與了搶紅包活動(dòng)，也開(kāi)始對(duì)支付寶構(gòu)成了威脅。
隨即，阿里、百度相繼押注這一賽道，BAT成為春晚常客，一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼登上春晚前廣告，包括店連店打折網(wǎng)、趕集網(wǎng)、易車(chē)等，到2021年，有四分之一廣告主為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
互聯(lián)網(wǎng)公司在春晚的地位也面臨更替。
2019年春節(jié)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形成兩大主要梯隊(duì)，占據(jù)中國(guó)用戶(hù)上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)超70%。第一梯隊(duì)騰訊、阿里、百度，用戶(hù)量分別達(dá)到10.8億、10.6億、9.8億;第二梯隊(duì)新浪、頭條、美團(tuán)、網(wǎng)易，用戶(hù)量則達(dá)到3億到5億級(jí)別。
但與此同時(shí)，隨著短視頻的興起，短視頻開(kāi)始成為春晚主角，快手、抖音相繼成為2020年、2021年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，也在春晚前的黃金時(shí)間段占據(jù)重要位置。
支撐短視頻巨頭上春晚的，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量模型的變化，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2020年，短視頻平臺(tái)平均日活躍用戶(hù)達(dá)6.29億，每位日活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為84.3分鐘，且數(shù)據(jù)仍有不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。
可以看出，廣告主變化反映出中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)，也是我國(guó)商業(yè)權(quán)力變更的一個(gè)縮影。
在2021年，共有26個(gè)品牌登上春晚廣告黃金檔。從廣告主所屬行業(yè)上看，這次春晚前的廣告投放延續(xù)了快消、互聯(lián)網(wǎng)、零售為主的結(jié)構(gòu)，快消與互聯(lián)網(wǎng)仍是投放大頭，可以看到，在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)。
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王者or陪跑
2015年春晚前的廣告中，出現(xiàn)了一則思埠集團(tuán)的廣告。
許多人當(dāng)時(shí)對(duì)于這個(gè)名字并不熟悉，但對(duì)于旗下的產(chǎn)品應(yīng)該有所耳聞。這是一家依靠微商起家的公司，除了面膜品牌天使之魅、黛萊美之外，公司還有素佳、植美村、紓雅等女性品牌，龐大的產(chǎn)品線(xiàn)曾經(jīng)一度占領(lǐng)朋友圈。出現(xiàn)在春晚前的廣告時(shí)，思埠集團(tuán)成立不到一年，卻控股四十余家企業(yè)，成功借殼上市，據(jù)稱(chēng)，為了登上春晚，思埠斥資2501萬(wàn)元，露出了旗下黛萊美、天使之魅、素佳、植美村等產(chǎn)品。
不過(guò)僅一年之后，微商就開(kāi)始面臨行業(yè)整體整治，思埠自身也被負(fù)面新聞纏身，信譽(yù)受損，集團(tuán)也漸漸走向下坡。
在春晚黃金時(shí)段，品牌商你來(lái)我往，有的旋踵即逝，有的盤(pán)亙多年。這就像商業(yè)權(quán)力的變遷中，有勝出的，也有被拋棄的。
被視為正面的典型，是表現(xiàn)最為“財(cái)大氣粗”的是中國(guó)家電龍頭美的，已經(jīng)連續(xù)十幾年在春晚上的廣告投入，常年盤(pán)踞零點(diǎn)報(bào)時(shí)。美的霸屏的時(shí)期，國(guó)民家電消費(fèi)處于國(guó)產(chǎn)替代的黃金期，美的集團(tuán)也高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，美的集團(tuán)2003年到2007年的歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率每年都在110%到270%之間，在2010年成功跨越37億元規(guī)模。
也不乏被在時(shí)代洪流中消失的，2014年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)曾掀起了一輪瘋狂補(bǔ)貼大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)打得最火熱的就是分別背靠騰訊和阿里的滴滴與快的。在四個(gè)月時(shí)間里雙方曾燒掉了將近20個(gè)億。激烈競(jìng)爭(zhēng)中的滴滴與快的為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，到2015年也同時(shí)買(mǎi)下了春晚廣告的席位。但最終，二者在春晚還未開(kāi)播前就選擇了合并，春晚前的兩個(gè)廣告算是兩家大戰(zhàn)的謝幕。
此外，類(lèi)似于店連店打折網(wǎng)、趕集網(wǎng)、微店、百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等品牌，也在城頭變幻大王旗的游戲中日漸式微。
在今年的廣告中，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)備受關(guān)注，過(guò)去一年中，在線(xiàn)教育的火熱催熟了行業(yè)的頭部企業(yè)，在這場(chǎng)持久賽上，未來(lái)行業(yè)又會(huì)生出怎樣的變化?能否在2022年春晚前的廣告中發(fā)揚(yáng)下去，還需要觀(guān)望。
隨著時(shí)間推移，可以發(fā)現(xiàn)，目前春晚合作品牌已經(jīng)穩(wěn)定在行業(yè)巨頭或者層層合作過(guò)的品牌上。替換頻率漸漸變低，對(duì)于許多品牌而言，春晚只是的一個(gè)過(guò)場(chǎng)，在商業(yè)的變遷中，發(fā)展才是王道。
責(zé)任編輯：Rex_01
