近日，根據(jù)艾媒咨詢預(yù)測(cè)顯示，2020年我國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9,610億元人民幣，較2019年的4,228億元同比增長(zhǎng)127.3%。MCN機(jī)構(gòu)、零售商、企業(yè)家、明星等各方人馬紛紛入局，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也都在緊鑼密鼓地加速布局電商直播業(yè)務(wù)。
電商直播已然成為了資本市場(chǎng)炙手可熱的寵兒。同時(shí)隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成、5G技術(shù)的日臻成熟,電商直播也將呈現(xiàn)出一個(gè)更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈格局。值得關(guān)注的是，作為新興領(lǐng)域，電商直播也有專業(yè)壁壘，隨著該行業(yè)逐步正規(guī)化發(fā)展，也將有更多的人受益于電商直播。
8月26日，在一場(chǎng)聚焦電商直播行業(yè)的在線論壇上，針對(duì)電商直播行業(yè)現(xiàn)狀，艾媒直播行業(yè)高級(jí)分析師劉杰豪表示：“電商直播具有傳播路徑更短、效率更高等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)商家、平臺(tái)、主播和消費(fèi)者四方都將受益于電商直播模式。”
入局電商直播
KOL強(qiáng)大的流量和變現(xiàn)能力正在進(jìn)一步催化電商直播的快速發(fā)展。2020年，KOL、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等都開(kāi)始積極入局電商直播。多方人馬的入局，也讓電商直播開(kāi)始呈現(xiàn)出激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。今年4月1日更是上演了該行業(yè)的一場(chǎng)“三國(guó)殺”。
4月1日晚8點(diǎn)，“網(wǎng)紅”羅永浩在抖音進(jìn)行了個(gè)人直播首秀，引發(fā)業(yè)界圍觀。當(dāng)天數(shù)據(jù)顯示，整場(chǎng)直播持續(xù)3小時(shí)，支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)人，訂單量90萬(wàn)，音浪收入達(dá)362萬(wàn)。羅永浩創(chuàng)下了抖音平臺(tái)當(dāng)時(shí)已知的最高帶貨紀(jì)錄。
同一天晚間8點(diǎn)40分左右，薇婭也開(kāi)始在直播間首次出售“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”。該服務(wù)原價(jià)4500萬(wàn)元，直播優(yōu)惠價(jià)4000萬(wàn)元，首先需在線支付50萬(wàn)定金，沒(méi)過(guò)多久就售出了這個(gè)宇宙第一大訂單。
另一邊，“快手一哥”辛巴團(tuán)隊(duì)也在同一天完成直播帶貨，交易額最終鎖定為4.8億元，也成功創(chuàng)下當(dāng)時(shí)的直播新紀(jì)錄。作為快手的頭部主播，辛巴在此前也創(chuàng)下了不少亮眼業(yè)績(jī)。在2019年雙十一期間，辛巴的全品類銷售額達(dá)到了20億。
上演“三國(guó)殺”的同時(shí)，一旁的電商平臺(tái)也坐不住了。羅永浩直播首秀當(dāng)晚，拼多多就上線了“百億補(bǔ)貼-老羅直播爆款”專區(qū)，上面寫道“補(bǔ)貼后更劃算”。拼多多的補(bǔ)貼價(jià)=成本價(jià)-拼多多補(bǔ)貼，火藥味十足，直接了當(dāng)?shù)叵蚨兑舭l(fā)起了挑戰(zhàn)。羅永浩直播間賣的安慕希酸奶、洽洽堅(jiān)果等商品拼多多都有出售，價(jià)格直逼羅永浩的帶貨價(jià)。
如果說(shuō)，4月1日KOL和各大平臺(tái)開(kāi)始在電商直播賽道明爭(zhēng)暗斗，那么在今年的618年中大促中，電商直播已經(jīng)開(kāi)始“逆襲”，成為各大平臺(tái)的主力業(yè)務(wù)。天貓618直播主打明星陣容，三百多位明星藝人敲定檔期參與天貓618電商節(jié)期間的直播帶貨;京東618主打品質(zhì)直播：華為、榮耀、海爾等知名品牌總裁空降京東直播間;快手今年則直接推出了“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，包括1個(gè)大事件+6大主題季+4大創(chuàng)新活動(dòng)，共11個(gè)營(yíng)銷模板，涵蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌，從爆點(diǎn)、流量、定制、產(chǎn)物四方面進(jìn)行配合塑造。
“電商直播業(yè)態(tài)更加豐富，入局主體呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。”劉杰豪認(rèn)為，當(dāng)前電商直播平臺(tái)比較成功的有兩類，一類是電商平臺(tái)+直播，如淘寶、京東等;一類是直播平臺(tái)+電商，如抖音、快手。前者自帶電商基因，因而帶貨效率比較高，后者是以內(nèi)容為主，更容易發(fā)展私域流量和打造爆款。
電商直播擁有專業(yè)壁壘
傳統(tǒng)電商模式相當(dāng)于為客戶提供一個(gè)貨架，需要用戶從需求出發(fā)自己找貨。而直播模式則是用戶通過(guò)和主播互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“種草”到“拔草”的閉環(huán)，最終縮短決策鏈路。
在商業(yè)模式之外，信息傳播方式也決定了直播比傳統(tǒng)圖文更具有沖擊力——相比圖文模式，直播形式在信息輸出速度上有量級(jí)上的提升。這也是各路人馬紛紛入局電商直播的主要原因。
但并不是所有的直播都能獲得亮眼的成績(jī)，甚至于還有直播翻車的危險(xiǎn)。格力董明珠首次直播帶貨，就因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)問(wèn)題"栽了跟頭"。直播數(shù)據(jù)顯示，董明珠直播帶貨當(dāng)晚全網(wǎng)累計(jì)有431萬(wàn)人次觀看，但由于畫(huà)面卡頓，引來(lái)了網(wǎng)友們的吐槽，結(jié)果帶貨銷售額僅僅只有22.53萬(wàn)。
作為頭部主播的李佳琦也沒(méi)能避免直播翻車的尷尬。2019年，他在帶貨某款不粘鍋時(shí)，助手將雞蛋打在燒熱的鍋里，這時(shí)鍋里是加了油的，結(jié)果雞蛋在鍋中處處粘鍋。隨后，針對(duì)“不粘鍋直播翻車”一事，李佳琦回應(yīng)稱，煎雞蛋出現(xiàn)粘鍋的現(xiàn)象，是因?yàn)樵谑褂眠@款不粘鍋時(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)說(shuō)明書(shū)上要求的“用前先放入水煮沸后倒掉”的“開(kāi)鍋”過(guò)程導(dǎo)致。
而近日，鄭爽在直播中的表現(xiàn)更是引發(fā)了大眾和業(yè)界對(duì)于直播帶貨的關(guān)注。8月22日晚，在其直播帶貨首秀上，本來(lái)表現(xiàn)良好的鄭爽突然情緒崩潰，拆臺(tái)一同參與直播的兩位主播，最后兩位搭檔無(wú)奈離開(kāi)直播間，場(chǎng)面一度十分尷尬。隨后，“鄭爽直播坑位費(fèi)”、“鄭爽回應(yīng)直播爭(zhēng)議”先后上了微博熱搜頭條。
對(duì)于這些現(xiàn)象，嵐風(fēng)文化創(chuàng)始人蘇通認(rèn)為，電商主播是具備專業(yè)壁壘的，無(wú)論是明星帶貨、網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型還是純電商帶貨主播，表現(xiàn)優(yōu)異的KOL或KOC都具備一定產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)性及銷售能力。“各大平臺(tái)中不乏具備一定電商直播銷售技能且在特定垂直領(lǐng)域有專長(zhǎng)的藝人，但如何解決這些藝人的跨界包裝整合是目前各大平臺(tái)的一個(gè)痛點(diǎn)。”蘇通說(shuō)道。
同時(shí)，人設(shè)、價(jià)格與場(chǎng)景的不匹配，也容易引發(fā)直播翻車。劉杰豪表示，大多數(shù)主播不熟悉、不懂電商直播的玩法，同時(shí)各種價(jià)格商品出現(xiàn)的順序都有相應(yīng)的套路，不了解的話，直播效果也會(huì)不好。
電商直播正走向規(guī)范化發(fā)展
KOL、電商平臺(tái)、直播平臺(tái)等紛紛入局電商直播，推動(dòng)了該行業(yè)的快速發(fā)展，但作為新興領(lǐng)域，假貨、直播翻車、行業(yè)不規(guī)范、商品售后難以保障等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。
但隨著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”這一新職業(yè)被官方認(rèn)可，電商直播行業(yè)也開(kāi)始逐步走向規(guī)范化發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”是近日人力資源社會(huì)保障部聯(lián)合市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局正式向社會(huì)發(fā)布的一批新職業(yè)之一，是指在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣的人員，同時(shí)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”職業(yè)下又增設(shè)了“直播銷售員”的工種。而“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”主要工作任務(wù)包括搭建數(shù)字化營(yíng)銷場(chǎng)景，通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷推廣，促進(jìn)產(chǎn)品從關(guān)注到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率等。
新消費(fèi)新業(yè)態(tài)催生下的“新職業(yè)”，不僅提供了全新的就業(yè)機(jī)會(huì)，也是對(duì)電商直播行業(yè)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、可持續(xù)化的有力助推。
劉杰豪認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師這一新職業(yè)的產(chǎn)生也說(shuō)明行業(yè)正在走向規(guī)范化發(fā)展。由于直播帶貨涉及主體及法律關(guān)系復(fù)雜多樣，因而要理清不同主體的責(zé)任邊界、加強(qiáng)對(duì)主播的管理并強(qiáng)化平臺(tái)的監(jiān)督管理責(zé)任，在強(qiáng)化監(jiān)管責(zé)任劃分下施行多主體協(xié)同共治，共同維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展。
作為新興職業(yè)領(lǐng)域，電商直播在發(fā)展初期也會(huì)出現(xiàn)許多行業(yè)亂象。姐姐有品商城負(fù)責(zé)人鄭威明認(rèn)為，大家都在摸著石頭過(guò)河，行業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)化，規(guī)范化。這也導(dǎo)致很多平臺(tái)出現(xiàn)假貨，劣質(zhì)貨，以及虛假夸大宣傳的現(xiàn)象產(chǎn)生。他認(rèn)為：“所以未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走，不論是從政策導(dǎo)向上，還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定上都需要些時(shí)間去磨合和探索。”
對(duì)于電商直播行業(yè)未來(lái)的發(fā)展，米絡(luò)星集團(tuán)KK直播副總裁張國(guó)超表示，電商直播市場(chǎng)規(guī)模巨大，且未來(lái)增長(zhǎng)比例會(huì)更高，電商直播的新零售方式必將成為主流的交易方式。同時(shí)，科技發(fā)展迅速，以“5G+8K”的超高清視頻將成為直播場(chǎng)景的標(biāo)配，AI+VR的高科技展現(xiàn)模式，將更全面的提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。
此外，我國(guó)最新出臺(tái)的電子商務(wù)法的實(shí)施和監(jiān)管的常態(tài)化，會(huì)加快行業(yè)的規(guī)范，有利于電商直播的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)權(quán)益將更有保護(hù)，對(duì)供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量將更有保障，對(duì)電商主播即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師來(lái)說(shuō)，從業(yè)門檻會(huì)進(jìn)一步提高，對(duì)主播從業(yè)素質(zhì)也有了統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)所推選的產(chǎn)品要求也更高，這些都是有利于電商直播的健康發(fā)展。
張國(guó)超認(rèn)為，對(duì)于電商直播各參與方來(lái)說(shuō)，還是要做好最本質(zhì)的服務(wù)，如平臺(tái)方或工具方面，通過(guò)科技賦能，把平臺(tái)和直播工具做到簡(jiǎn)潔實(shí)用，把流量的推薦機(jī)制做的更科學(xué)，把信用做的更可靠，提高服務(wù)的整體質(zhì)量;在供應(yīng)鏈方面，做到產(chǎn)業(yè)賦能，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)的資源整合優(yōu)勢(shì)，做到便民、惠民;在導(dǎo)購(gòu)方面，做到素質(zhì)賦能，要充分了解產(chǎn)品并客觀評(píng)價(jià)，做好線上人設(shè)和線下為人一致。
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